서론: 격변하는 자동차 시장, 흔들리는 드림카의 상징
“수십 년간 우리를 지탱해 온 비즈니스 모델이 더 이상 통하지 않습니다.” 포르쉐 CEO의 이 충격적인 선언은 비단 한 기업만의 이야기가 아닙니다. 전 세계 자동차 산업이 전기차라는 거대한 파도 앞에서 격변하고 있으며, 심지어 과거의 영광에 빛나던 프리미엄 브랜드들조차 뿌리부터 흔들리고 있습니다. 오늘 우리는 남자들의 심장을 뛰게 했던 꿈의 자동차, 포르쉐와 한때 ‘가장 아름다운 차’로 불렸던 재규어가 왜 위기에 처했으며, 이들이 전기차 시대에 무엇을 잃어버렸는지 심층적으로 들여다보겠습니다. 과연 이 위기는 일시적인 것일까요, 아니면 브랜드 본질을 망각한 처참한 대가일까요?
포르쉐, ‘감성’을 버린 대가와 충격적인 실적
한때 황금알을 낳는 거위로 불리던 포르쉐는 2022년 성공적인 단독 상장을 통해 전기차 시대의 선두 주자로 각광받았습니다. 특히 야심작 ‘타이칸’은 출시 직후 포르쉐 전체 판매량의 1/3을 차지하며 911을 뛰어넘는 판매고를 기록하기도 했습니다. 하지만 그 영광은 오래가지 못했습니다. 2024년 타이칸 판매량은 전년 대비 49% 급감했고, 포르쉐의 영업이익은 99% 증발하며 충격적인 0.2%로 수직 추락했습니다. 문제는 단순히 경기가 아니었습니다. 고성능 전기차를 만들며 포르쉐가 간과한 것이 있었으니, 바로 수십 년간 팬들을 열광시킨 ‘감성’이었습니다. 엔진의 웅장한 사운드, 운전자를 감싸는 진동 등 포르쉐만의 심장이었던 그 감각들이 전기차에서는 디지털 사운드로 대체되며 팬들은 “내가 알던 포르쉐가 아니다”, “그냥 빠른 가전제품 같다”며 외면하기 시작했습니다. 여기에 배터리 결함으로 인한 대규모 리콜과 80% 충전 제한이라는 임시방편은 고객 신뢰마저 바닥으로 떨어뜨렸습니다. 결국 포르쉐는 2030년까지 순수 전기차 80% 전환 목표를 철회하고 자체 배터리 자회사 셀포스까지 청산하는 등 대규모 전략 수정을 발표했습니다.
재규어, ‘고객’을 가르치려 들다 벌어진 참사
포르쉐의 위기가 ‘감성’의 단절이었다면, 재규어의 몰락은 ‘브랜드 정체성’ 자체를 부정하며 고객을 외면한 데서 비롯되었습니다. 2025년형 전기차 신차 출시를 앞두고 재규어는 “Copy Nothing”이라는 파격적인 캠페인을 선보였습니다. 광고에는 자동차 대신 모호한 성별의 모델들이 난해한 퍼포먼스를 선보였고, 심지어 수십 년간 쌓아온 공식 소셜 미디어의 게시물까지 모두 삭제하며 “평범함을 삭제하라”는 메시지를 던졌습니다. 그 결과는 참담했습니다. 일론 머스크는 “차를 팔긴 하느냐?”고 비웃었고, 도널드 트럼프 전 대통령은 “버드 라이트 2.0″이라며 비난을 쏟아냈습니다. 유럽 판매량은 단 49대로 97.5% 급감했고, CEO는 불명예 퇴진했으며, 광고대행사마저 해고당했습니다. ‘초호화 전기차 브랜드’로의 변신을 위해 과거와 단절을 택했지만, 고객과의 소통을 거부하고 전통적인 가치를 폄하한 오만함은 결국 처참한 판매량으로 돌아왔습니다.
잃어버린 본질: 스펙인가, 심장인가?
포르쉐와 재규어의 사례는 전동화 시대에 브랜드가 무엇을 지켜야 하는지에 대한 중요한 질문을 던집니다. 롤스로이스가 BMW의 기술력과 자본을 바탕으로 “환희의 여신상”의 본질을 유지하며 성공적으로 진화한 것과 대조적입니다. 포르쉐는 전기차의 스펙과 친환경성을 강조하며 ‘진짜 포르쉐’의 감각을 희석시켰고, 재규어는 과거의 영광을 부정하며 시대의 흐름에 맞춰 고객을 가르치려 들었습니다. 스포츠카는 단순한 이동 수단이 아니라 운전자가 시동을 걸고, 가속하며, 코너를 돌파하는 매 순간 느끼는 ‘감정의 합’으로 완성됩니다. 제로백 0.1초의 숫자로만 경쟁하는 것이 아닙니다. 이들이 잃어버린 것은 기술적 스펙이 아니라, 고객의 심장을 뛰게 했던 ‘브랜드의 본질’이었습니다.
미래를 위한 처방: 신뢰와 압도적인 경험
두 거대 브랜드의 위기는 비단 포르쉐와 재규어만의 이야기가 아닙니다. 전동화라는 거대한 변화의 물결 속에서 브랜드의 본질을 잃어버린다면 어떤 기업이든 비슷한 벽에 부딪힐 수 있습니다. 포르쉐가 다시 판매량을 회복하기 전에 ‘신뢰’를 회복해야 하듯이, 재규어 또한 ‘조롱 섞인 관심’이 아닌 ‘진정한 고객의 사랑’을 다시 얻어야 합니다. 이는 화려한 광고나 스펙 시트가 아닌, 오직 운전자에게 압도적인 경험과 브랜드 철학을 통해 전달되는 ‘진정성’에서 나올 것입니다. 고객이 사랑했던 포르쉐만의 사운드, 디자인 철학, 그리고 재규어의 우아함과 역동성을 다시 정립할 때, 비로소 “그래, 이게 바로 그 브랜드지”라는 고개를 끄덕임을 얻을 수 있을 것입니다.
