세계에서 코카콜라를 마시지 않는 나라는 단 2곳뿐?
전 세계 200개 국가 중 코카콜라가 공식적으로 판매되지 않는 나라는 북한과 쿠바, 딱 두 곳뿐입니다. UN 가입국보다 코카콜라 판매국이 더 많다는 사실, 놀랍지 않나요? 아프리카 오지 마을에서는 깨끗한 식수보다 코카콜라가 먼저 도착하기도 합니다. 병원도 학교도 없는 곳에 코카콜라의 빨간 트럭은 들어갑니다. 이처럼 지구상 거의 모든 곳에서 이 빨간 병을 살 수 있다는 사실은 단순한 우연이 아닙니다. 오늘은 코카콜라가 단순한 ‘맛’이 아닌 무엇으로 140년간 세계 음료 시장을 장악했는지, 그 놀라운 시스템을 파헤쳐 보겠습니다.
맛에서 졌는데 왜 시장에서는 압도적 1위일까?
1980년대 ‘펩시 챌린지’라는 블라인드 테스트에서 57% 이상의 사람들이 펩시를 더 맛있다고 선택했습니다. 그런데 놀라운 점은 맛에서 졌음에도 불구하고 시장 점유율은 코카콜라가 두 배 가까이 높았다는 사실입니다. 이 모순의 해답은 ‘유통망’과 ‘진열대 전략’에 있습니다. 코카콜라 본사는 원액만 만들고, 전 세계 수백 개 보틀링 파트너들이 제조와 유통을 담당합니다. 이 시스템 덕분에 코카콜라는 제조 설비에 투자할 자금을 유통망 확장에 집중할 수 있었습니다. 전 세계 1천만 대가 넘는 자판기, 편의점, 마트, 패스트푸드점, 영화관, 심지어 군부대까지 사람이 있는 곳이라면 어디든 코카콜라가 가장 먼저 자리 잡습니다. 또한 코카콜라는 매장에 무료 냉장고를 설치하는 대신 3년간 해당 냉장고에 코카콜라 제품만 진열하도록 계약합니다. 계산대 옆, 사람 눈높이의 최적의 진열 위치를 선점함으로써 소비자의 선택지를 자연스럽게 코카콜라로 좁혀 나갑니다.
위기를 기회로 바꾼 코카콜라의 생존 전략
코카콜라도 실패와 위기를 겪었습니다. 1985년 펩시에 자극받아 맛을 바꾼 ‘뉴코크’는 역사상 가장 빠른 신제품 철회(79일)를 기록하며 대실패했습니다. 2000년대에는 건강 트렌드로 탄산음료 매출이 정체되는 위기를 맞았죠. 그러나 코카콜라는 맛이나 제품 개발로 승부하지 않았습니다. 대신 이미 확보한 ‘유통망’이라는 파이프라인을 활용한 천재적인 전략을 펼쳤습니다. 바로 시장에서 검증된 비탄산 음료 브랜드들을 사들이는 것이었습니다. 미니메이드, 파워에이드, 조지아 커피, 토레타 등 200개가 넘는 브랜드를 인수해 기존의 전 세계 유통망에 올려놓았습니다. 고속도로를 이미 깔아놓고 차만 추가하는 것과 같은 이 전략은 신제품 개발 리스크는 없으면서 시장 점유율은 확장하는 효과를 냈습니다. 또한 각국에 진출할 때는 현지 기업과 파트너십을 맺어 공장을 세우고 일자리를 창출함으로써 ‘현지 경제의 일부’가 되었습니다. 이는 코카콜라를 퇴출시키기 어렵게 만든 강력한 방어막이 되었습니다.
우리가 진짜 콜라를 선택하는 이유는 마케팅이 만든 ‘기억’
크리스마스 하면 떠오르는 빨간 옷의 뚱뚱한 산타클로스는 1931년 코카콜라 광고에서 탄생한 이미지입니다. 코카콜라는 단순히 음료를 파는 것이 아니라 ‘기억’과 ‘감정’을 판매합니다. 크리스마스의 가족, 월드컵의 친구, 더운 여름의 시원함 같은 특정 상황과 코카콜라를 수십 년간 반복해 연결시켜 왔습니다. 올림픽, 월드컵 등 주요 스포츠 행사의 공식 후원사로 참여하며 승리의 기쁨, 흥분, 연대감 같은 감정들도 코카콜라 브랜드와 결합시켰습니다. 결국 우리가 콜라를 마실 때는 단순한 갈증 때문이 아니라, 이러한 상황들에 대해 ‘콜라를 마셔야 한다’고 학습된 무의식적 기억 때문일 수 있습니다. 코카콜라의 성공은 결국 소비자의 ‘맛’이 아닌, 유통망으로 눈앞을 장악하고, 진열대로 선택지를 좁히고, 가격으로 경쟁사를 밀어내며, 현지 경제에 뿌리내리고, 마케팅으로 우리의 기억까지 설계한 ‘시스템’의 승리입니다. 이는 우리가 ‘선택’한다고 믿는 많은 소비가 이미 누군가 설계한 구조 안에 있을 수 있음을 일깨워 줍니다.
